Donnerstag, 7. März 2013

Werkzeuge - Value-Proposition-Canvas 1. Teil


Die Empathie-Karte hilft mir, ein konkretes Bild meines Kunden und seiner Lebensumstände zu zeichnen. 
 
Die von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entwickelte Value-Proposition-Canvas (Wertversprechen-Leinwand) geht einen Schritt weiter. Sie stellt dem Kunden und seinen Aufgaben, Problemen und Bedürfnissen (Jobs), potenzielle Produkte, Dienstleistungen und Lösungen gegenüber. Vieles von der Vorarbeit mit der Empathie-Karte kann hier integriert werden. Obwohl es ein paar Unterschiede gibt. 


Auf der rechten Seite der Value-Proposition-Canvas wird nach dem Kunden gefragt. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen die „Jobs“, die der Kunde erledigen muss. Dieses Konzept geht auf Prof. Clayton Christensen (siehe „Werkzeuge – Kundenbeobachtung und Kundenbefragung“) zurück, wobei „Jobs“ in funktionale, soziale und emotionale Jobs unterteilt werden können. 

Funktionale Jobs
haben etwas mit der Abarbeitung konkreter Aufgaben oder der Lösung von konkreten Problemen zu tun. Es gibt klare nachvollziehbare Anforderungen, die den Ausgangspunkt bilden. Die bestehenden Aufgaben und Probleme müssen einfacher, sicherer, schneller, kostengünstiger, effizienter, usw. gelöst werden. 

Soziale Jobs
haben etwas mit sozialer Anerkennung, Status und Macht zu tun. Hier geht es darum, das Ansehen des Kunden zu heben und den sozialen Status zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang sind Jobs vorstellbar, die das gesellschaftliche Miteinander zum Inhalt haben. Wie können Fragen der Teilhabe (z. B. Bildung, Mindesteinkommen) gelöst werden? Wie können Fragen des Umweltschutzes und der Ressourceneffizienz gelöst werden?

Emotionale Jobs
haben etwas damit zu tun, wie sich Menschen fühlen. Hier geht es darum, Bedürfnisse nach Ästhetik zu befriedigen (Design), dem Kunden ein gutes Gefühl zu bescheren, ihm Freude zu bereiten oder Bedrohungen und Risiken von ihm fern zu halten. 

Hinzu kommen die Grundbedürfnisse (Kommunikation, Sicherheit, Sex, …) der Menschen, die ebenfalls befriedigt werden wollen und daher Ansatzpunkte für Produkte und Dienstleistungen bieten. 

Problematisch sind zwei Punkte: 

1. Es kann Überschneidungen zwischen den verschiedenen Jobs geben. Es muss z. B. eine bestimmte Aufgabe gelöst werden (funktionaler Job), trotzdem will man gut dabei aussehen (sozialer Job). Es muss ein Problem gelöst werden (funktionaler Job), trotzdem sollen die mit der Problemlösung verbundenen negativen Effekte möglichst klein ausfallen (emotionaler Job). Eine notwendige Operation im Krankenhaus wäre ein Beispiel. 

2. Kunden nehmen in der Regel mehrere Funktionen bzw. Rollen wahr. In der einen Funktion müssen sie dieses Problem lösen, in der anderen ein völlig anders. Hier sind Rangordnungen und Reihenfolgen zu beachten. Konflikte zwischen den einzelnen Jobs sind möglich.  

Die Value-Proposition-Canvas fordert deshalb dazu auf, die Jobs und Rollenverteilungen zu berücksichtigen, eine Gewichtung besonders bedeutender Jobs vorzunehmen und den Gesamtzusammenhang der Jobs im Auge zu behalten.

Um bei dieser Gewichtung zu helfen, fragt der Value-Proposition-Canvas ab, was dem Kunden Schmerzen bereitet und über welchen Nutzen er sich besonders freut.
Schmerzen sind dabei nicht unbedingt tatsächliche physischen Schmerzen, sondern unbefriedigende Situationen. Bestehende Lösungen / Produkte, die hinter den Anforderungen zurückbleiben. Probleme, die nicht gelöst werden können. Lösungen, die zu kostspielig sind oder negative soziale Effekte verursachen. 

Nutzen sind dabei alle Dinge, die dem Kunden im übertragenen Sinn „Spaß“ machen, weil sie Kosten senken oder Risiken deutlich reduzieren, weil sie über das Erwartete hinausgehen und weil sie den Erfolg des Kunden erhöhen. 

In diesen beiden Bereichen der Value-Proposition-Canvas finden sich Dinge wieder, die u. a. im Zusammenhang mit der Empathie-Karte thematisiert wurden, wenngleich vielleicht nicht in dieser Konsequenz. 

In jedem Fall müssen die in der Value-Proposition-Canvas getroffenen Annahmen ebenfalls anhand von Kundengesprächen und Feedback überprüft und bestätigt werden.

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen